Afacerile mici nu au nevoie întotdeauna de o audiență de sute de mii de persoane pentru a deveni cunoscute. Pentru un restaurant, un cabinet, un magazin sau o companie de servicii, mai importantă poate fi vizibilitatea în comunitatea din care provin potențialii clienți. Presa locală, bannerele online și combinarea mai multor canale de promovare pot contribui la această prezență, însă simpla afișare a unei reclame nu garantează vânzări.
Pentru multe afaceri mici, una dintre primele provocări după lansare este să devină cunoscute în zona în care funcționează. Problema apare inclusiv în cazul companiilor care oferă servicii bune sau produse competitive, dar care sunt încă puțin cunoscute de public.
În acest context, promovarea în presa locală poate reprezenta una dintre modalitățile prin care un business își face numele vizibil în fața oamenilor aflați în aceeași zonă geografică.
Un banner publicat într-o publicație locală poate conduce utilizatorul către site-ul companiei, o ofertă, un magazin online, o pagină de prezentare sau datele de contact. Efectul unei astfel de campanii nu trebuie însă redus exclusiv la numărul de clickuri.
O parte dintre cei care văd reclama pot să nu interacționeze imediat cu aceasta, dar să recunoască ulterior numele companiei atunci când îl întâlnesc din nou.
De ce contează audiența locală
În publicitatea digitală, numărul de afișări sau dimensiunea audienței sunt indicatori ușor de urmărit. Pentru un business local, relevanța geografică a publicului poate fi însă la fel de importantă.
Un restaurant care funcționează într-un singur oraș, de exemplu, nu poate transforma în clienți obișnuiți majoritatea persoanelor aflate la sute de kilometri distanță. În schimb, o audiență mai mică, dar concentrată în orașul respectiv și în localitățile apropiate, are o altă relevanță comercială.
Situația este asemănătoare pentru cabinete medicale, service-uri auto, saloane, magazine, săli de fitness, firme de construcții sau alte servicii care se adresează în principal unei piețe locale.
Astfel, 10.000 de persoane relevante dintr-o anumită zonă pot avea, pentru unele afaceri, o valoare diferită de o audiență națională mult mai mare, dar dispersată.
Publicațiile locale au în acest context o particularitate importantă: conținutul lor este urmărit în jurul intereselor unei comunități. Publicitatea plasată într-un asemenea mediu poate oferi unui business acces la un public definit nu doar prin interese, ci și prin proximitate.
City Press conectează antreprenorii cu publicațiile locale
Accesarea presei locale poate deveni însă complicată pentru un antreprenor care dorește să promoveze aceeași afacere în mai multe publicații sau în mai multe zone. Identificarea canalelor potrivite, contactarea separată a publicațiilor și coordonarea campaniilor presupun timp și resurse.
City Press intervine în acest proces ca o platformă care facilitează legătura dintre companii și publicațiile locale. În locul gestionării individuale a mai multor relații cu publicațiile, antreprenorul poate folosi platforma pentru a ajunge mai ușor la presa relevantă pentru zonele în care dorește să obțină vizibilitate.
Modelul este util mai ales pentru businessurile care vor să își concentreze comunicarea în anumite orașe sau județe. O companie care deschide un punct de lucru, lansează un serviciu într-o zonă nouă, anunță un eveniment sau încearcă să își consolideze notorietatea locală își poate orienta promovarea către comunitățile de interes.
Un alt avantaj pentru antreprenor este simplificarea administrării campaniei. În loc ca presa locală să fie abordată ca o serie de colaborări complet separate, City Press creează un punct de legătură între business și publicațiile locale, ceea ce poate face mai ușor de coordonat promovarea.
Platforma poate fi folosită pentru integrarea presei locale într-o strategie mai amplă de comunicare. Bannerele pot susține vizibilitatea, în timp ce materialele editoriale sau advertorialele pot oferi spațiul necesar pentru explicarea produselor, serviciilor, investițiilor sau diferențiatorilor unei companii.
Utilizarea unei asemenea platforme nu înseamnă însă că simpla apariție în presă va produce automat clienți. Rezultatul comercial depinde în continuare de publicul ales, mesaj, ofertă, frecvența expunerii și experiența pe care compania o oferă după ce potențialul client ajunge la aceasta.
În cazul publicității prin bannere pot exista două categorii de efecte.
Prima este cea directă. Utilizatorul vede reclama, dă click și ajunge pe pagina companiei. De aici poate solicita o ofertă, poate suna, face o rezervare sau cumpăra un produs.
A doua categorie este mai dificil de măsurat imediat. Persoana vede numele afacerii, nu reacționează în acel moment, dar îl recunoaște ulterior. Acest efect ține de familiaritatea și notorietatea brandului.
Niciuna dintre situații nu trebuie interpretată drept o garanție a unei vânzări. Utilizatorii pot ignora bannerele, iar nu fiecare afișare produce un click. În același timp, nici fiecare click nu se transformă într-un client.
De aceea, pentru afacerile locale, bannerul poate fi mai util atunci când reprezintă o parte dintr-o strategie, nu întreaga strategie.
Un consumator poate intra în contact cu aceeași afacere în mai multe momente și prin canale diferite.
Poate vedea inițial un banner într-o publicație locală. Ulterior, poate întâlni un advertorial care explică oferta companiei și motivele pentru care aceasta a apărut pe piață. După câteva zile poate observa o postare pe social media, poate auzi numele brandului la un post local de radio sau poate vedea un banner fizic în oraș.
Advertorialele permit prezentarea mai amplă a unei oferte și a poveștii companiei. Comunicatele de presă pot fi relevante atunci când businessul are o informație cu caracter de noutate, precum o lansare, o investiție, o extindere sau un eveniment.
Social media permite menținerea contactului și interacțiunea cu publicul, în timp ce radioul poate adăuga repetare auditivă. Flyerele și publicitatea outdoor duc mesajul în spațiul fizic și pot fi concentrate în anumite cartiere sau zone comerciale.
Rolurile canalelor sunt, prin urmare, diferite. Împreună, acestea pot crește numărul situațiilor în care un potențial client întâlnește și recunoaște același brand.
Cum poate arăta promovarea unui restaurant nou
Un restaurant care urmează să se deschidă poate începe comunicarea cu un material despre concept, meniu, locație și data deschiderii. Dacă lansarea include o investiție, un eveniment sau alte elemente relevante pentru comunitate, informația poate fi transmisă și printr-un comunicat de presă.
În săptămânile din jurul deschiderii, bannerele din publicațiile locale pot menține vizibilitatea și pot direcționa publicul către meniu, rezervări sau o ofertă de lansare.
În paralel, restaurantul poate publica constant pe rețelele sociale, iar în perioada imediat apropiată deschiderii poate completa campania cu promovare la radio, flyere și materiale outdoor.
Pentru un posibil client, traseul poate fi gradual: vede brandul, îl recunoaște, află mai multe despre ofertă, îl întâlnește din nou, îl caută, vizitează restaurantul și, în cele din urmă, cumpără.
Nu fiecare consumator va parcurge acești pași și nici nu îi va parcurge în aceeași ordine. Exemplul arată însă de ce o vânzare nu poate fi atribuită întotdeauna ultimei reclame pe care clientul a văzut-o.
Cum poate fi măsurat rezultatul
O campanie locală ar trebui analizată prin mai mult decât simpla prezență a reclamei.
În cazul bannerelor, companiile pot urmări afișările, audiența atinsă, numărul de clickuri și rata de click. Traficul către site și paginile vizitate după accesarea reclamei pot oferi informații suplimentare.
Mai aproape de rezultatul comercial se află solicitările de ofertă, apelurile, rezervările, comenzile și lead-urile generate.
Pot fi folosite și instrumente simple de atribuire. O pagină creată special pentru campanie, un număr de telefon dedicat sau un cod promoțional pot ajuta compania să observe de unde vin anumite solicitări.
În cazul notorietății, analiza este mai dificilă. Creșterea căutărilor după numele companiei, traficul direct sau evoluția interesului în timp pot oferi indicii, însă efectul fiecărui canal nu poate fi întotdeauna separat perfect.
Rezultatele rapide și notorietatea sunt obiective diferite
O campanie care promovează o reducere disponibilă până duminică are un obiectiv imediat. Rezultatele sale pot fi evaluate într-un interval scurt prin vânzări, rezervări sau solicitări.
Construirea notorietății locale funcționează diferit. Un business nou are nevoie de timp și de contacte repetate pentru ca numele său să devină familiar unei părți a comunității.
Un banner văzut o singură dată este o reclamă. Un brand întâlnit constant, în mai multe contexte relevante, poate începe să devină familiar.
Din acest motiv, eficiența promovării locale nu poate fi judecată întotdeauna după rezultatele unei singure zile sau ale unei singure apariții.
Pentru afacerile mici, presa locală poate fi una dintre componentele prin care este construită această prezență. Platforme precum City Press pot facilita accesul la publicații și administrarea promovării, în timp ce celelalte canale pot completa contactul cu publicul.
În final, bannerele nu garantează clienți. Ele pot genera expunere, trafic și contacte cu brandul, dar rezultatul depinde de relevanța audienței, mesaj, ofertă, frecvență și modul în care promovarea este integrată cu celelalte canale.
Presa locală poate aduce businessul în atenția comunității, materialele ample pot explica oferta, social media poate continua comunicarea, iar radioul și promovarea offline pot crește frecvența expunerii. Transformarea acestei vizibilități în clienți rămâne însă legată de ceea ce găsește consumatorul atunci când decide să acorde afacerii atenție.
Cristina Nemes
Dumitru Moga
